已加入了一家愛沙尼亞公司做市場營銷半年，當時特意選擇非技術職位是想多了解其他職位的限制，也想看看在有編程背景下能怎樣更好地做好工作。

市場營銷每家公司都有，但很自然地招聘的時候會把他們和程式員分開：會寫程式的就乖乖寫程式，不會寫程式的就去做營銷。當初面試的時候我也刻意淡化自己的程式背景才得以加入現在的公司－－因為營銷部門並不期待有人寫程式。

這種現象導致兩個問題：營銷部門需要人手做重覆性而且有機會出錯的工作；營銷部門不容易（也沒相關溝通方法）得到工程師部門的幫助－－因為工程師常常都在忙著做「更重要」的事。

由於程式員都很懶惰這一自然現象，我在公司裏做了幾項營銷自動化讓自己不用忙重覆性的工作。也剛好遇到朋友提起有興趣看看某些 Facebook 頁面上的特點，覺得這是大勢所趨，也就開始了新產品來幫 Facebook 小編減省無謂的工作。

每天 Facebook 上有著成千萬上億的互動資料，有「Likes」、「Share」等，一個好的社群營銷或媒體管理者每天要消化的資料非常多，要只靠人看數據做決定非常困難－－自己管理的頁面還好，我聽過有小編每天要看另外十幾個別人的頁面來拿靈感。當然，有不少很好的小編有著把大量資料極速消化後再運用的天賦，但這種人畢竟可遇不可求，而且人有時候總會犯錯或漏看－－哪有可能每十分鐘去看十幾個頁面有沒有變化？

所以我覺得這正是編程可以幫上 Facebook 小編的領域－－自動 Facebook 資料分析，把人的腦汁留在更有用的事情上。

和朋友做出了一個原型，可以在不花時間和精神的情況下獲知某些頁面的特別消息：例如剛過去的美國總統大選辯論過後，我收到了系統發出希拉莉粉絲人數急增（帖文分享數劇增）的通知；也曾經收到特林普某些帖文「嬲嬲 Angry」急增的通知－－原來他在挖苦希拉莉。如果我是希拉莉的 Facebook 小編，我可能會因此作出一點回應。

若把這系統用作追蹤某些熱門頁面如「毛記電視」、「嘉士伯啤酒」，想必不上 Facebook 也能緊貼著香港各大流行事。而追蹤「New York Times」等國際媒體更能讓自己更緊貼全球時事。

我們剛在 Product Hunt 上稍作推廣，想看看反應，若你也覺得有趣的話請上 Product Hunt 上投我們的產品一票。

我很期待系統能在海量的數據中更快地自動找出更多人類或許會看漏的趨勢，我們也會從中擷取出更多數據放在我們的博客中－－可以在此訂閱將來會出現的「Nike vs Adidas」或「Starbucks vs Pacific Coffee」等有趣報告。

團隊中一個早期投資者來公司參觀，和他聊了一陣子。他問我工作是甚麼，我說是 Marketing，他接著問詳細的工作內容，解釋完後他知道了我有編程和 Computer Science 的背景，他說：「那不就是 Growth Hacker 嗎？」

Growth Hacker 這東西近年非常火熱，從字面看就是負責 Growth 的 Hacker，很自然地會編程的 Marketing 聽起來就是 Growth Hacker，中文直接翻譯為「成長駭客」，還有不少「教學」。

其實 Hack 這詞有很微妙的意思，中文沒有直接對應的詞語（「駭」對大部份人來說都是指透過電腦進行破壞行為，並不恰當）如果真要翻譯的話「不擇手段」或「無所不用其極」也許更適合。

Growth Hacker 應該翻譯成「不擇手段讓用戶（收入）增長的人」。寫程式只是其中一種手段，寫文章也能是一種手段，還有聯絡媒體、改善產品等等手段。我寫英文文章也需要團隊中的 Copywriter 幫忙改錯－－就像其他人要找工程師幫忙寫程式一樣，有些事只有團隊合作才能做到。

所以真正的 Growth Hacker 就是那些願意 get hands dirty，只做有效的事讓公司不斷成長的團隊。他們要 Hack 用戶、要 Hack 產品、要 Hack 其他成員、要 Hack 各種渠道和媒體，他們只看重點數字有沒有「成長」，而不自嗨曾做過些甚麼。

所以我也無法概括 Growth Hacker 應該做些甚麼，因為每個產品、每個時期都有不同的事需做來達到「成長」這目的。我們不會叫寫了一大堆程式但產品動不了的作「工程師」，也不會叫打了一大堆電話但沒簽到半張合約的為「銷售」，自然也不應該稱做了一大堆事但沒有讓用戶（收入）有所增長的為「Growth Hacker」。

加了新團隊快 3 個月，雖然做了很多動作，但還沒讓用戶快速增長起來，所以我暫時還只是一個很普通的 Marketing 而已。

其實這模式一點也不新，只是最近在做副產品營銷（Side Product Marketing），多看了點相關資料卻發現中文媒體很少提及這事（可說在中文媒體中相對較新），所以想分享一下經驗。

副產品（Side Product）顧名思義是和主產品的方向不一樣的產品，盡量以不影響現有客戶為前提來做，但目標是把一部份的用戶引導至主產品──達到營銷增加客源的效果。

訂好目標

其實名字上已經很明顯地訂好了目標：「主」產品和「副」產品，也就是說副產品的目的是為了幫主產品增加客源而存在，而非相反（當然也有特別的例子讓副產品反客為主，稍後再述）。要訂立此目標，可以從用戶重疊程度和用戶思考次序著手。

用戶重疊程度

以下是我在 OneSky 做過的 Localization Grader（參考 Hubspot 的 Website Grader） 和在 Jobbatical 做的 GlobalStory （改良自 Submit.co）的例子。

最適合 Jobbatical 的客戶是在本地找不到相關人才的科技公司；GlobalStory 則是為了幫助有興趣找國外科技媒體報導的公司，讓他們更容易地知道當地有甚麼科技媒體可以接洽。

這兩群人看起來完全不一樣，但 Jobbatical 上成功率最高的例子正是招聘國外的營銷人才。有亞洲公司想擴展到歐美市場，但自己的團隊的母語不是英語，所以需要招聘英語母語的營銷人才幫忙寫文章或檢查各種英文；也有歐洲公司需要擴展到亞洲市場，因此需要聘請了解亞洲當地文化的營銷人才幫忙提出意見──在歐洲每個人都知道中國市場大，但很少人知道 WeChat 到底如何雄霸一方，也曾有其他愛沙尼亞公司的營銷人問過我是否該用 Google AdWords 試試中國市場。

跨國營銷的人才正是本地招聘網站很難幫得上忙而 Jobbatical 最擅長的，而跨國營銷其中一個需求正是找當地媒體的報導。

所以他們的重疊程度看起來就像這樣，有一小部份重疊：

另外，OneSky 則是為了網頁和 APPS 做的翻譯服務；Localization Grader 是為了有興趣了解產品國際化程度的 APP 公司而做（不論翻譯了與否、正在使用OneSky與否）。

他們之間有一部份重疊的人：有興趣了解國際化程度、有興趣翻譯、還沒使用任何其他公司翻譯的 APP 公司（或者正在使用一些服務很差的翻譯公司）──這部份就是 Localization Grader 可以為 OneSky 增加的客源。

估計重疊得比 GlobalStory 的例子更多。

重疊的數量是很重要的目標，要不可能會做出一個火紅的副產品但和主產品的客戶完全沾不上邊（這和做兩家 Startup 沒大分別）。

用戶思考次序

正常來說，思考次序決定了市場的大小，像漏斗一樣，每一步都會有人作出和訂立目標不同的決定所以流失，越前的步驟大都會有比較多的潛在客戶群（當然也會有例外，不多贅述）。

副產品大多數情況下都會集中在解決潛在用戶還沒用到主產品前就會遇到的相關問題。

例如在 Jobbatical 上招聘海外營銷人才之前，幾乎必然會想如何在海外推廣。

而在 OneSky 上進行翻譯之前，必然會想過要翻譯哪些語言。

所以副產品比起主產品可以接觸到更多的用戶，從而把其中一部份合適的人引導至主產品成為真正客戶。

相對地，中間步驟的關聯性決定了流失的數量有多少。在這角度看，GlobalStory 比起 Localization Grader 的效益可說是非常差，因為 GlobalStory 到 Jobbatical 中間的連接並不如 Localization Grader 到 OneSky 般地流暢（步驟也更多）。

這是我在 Jobbatical 中需要解決的問題，也許是再做另一個插在中間步驟的副產品，也許是主產品的改動，現在還沒有定案。

另外一個例子是 Buffer 的 Pablo，在想到用 Buffer 管理 Social Media 之前，要先煩惱如何製作 Social Media 需要的圖片，而 Pablo 正正在此提供了一個簡單且免費的圖片製作服務，你不用 Buffer 也需要用 Pablo。

做思考次序末端的副產品也會有效果，可是那比較像是一個從競爭者處搶奪用戶的東西（如果到了末端還沒在用你的產品，那應該已經在用競爭者的產品了）。

大多情況下思考次序末端的功能都可以很容易地融入主產品中，做成副產品反而會有點奇怪。

引導、教育副產品用戶

既然副產品是為了引導合適的用戶到主產品中，那如何不煩擾地教育和引導用戶到主產品是不可或缺的步驟。

在 GlobalStory 上，每當有英語用戶查看非英語的科技媒體，我們就會提醒一下他們那媒體使用的並不是英語，如果有人可以和他們用當地語言溝通會來得更好。反之如果是非英語用戶查看英語的科技媒體，我們也會提醒一下有個英語母語的團隊成員負責英語國家的營銷會更為方便──當然，以不影響正常使用為前提。

在 Localization Grader 中則是看到那 APP 有甚麼特別語言還沒翻譯的話就建議他們直接在頁面下訂單購買 OneSky 的翻譯服務。

所有引導和教育都以提供真正的價值和幫助為止，也不強求用戶一定要使用主產品的服務，畢竟買賣還是只能在你情我願的情況下才能做好，太勉強的流程反而會導致反效果。

推廣副產品

和內容營銷或主產品一樣，不推廣副產品也是沒用。

由於副產品大都功能單一，目標明確，因此比起推廣多功能的主產品大都比較簡單，幾乎都是到目標用戶的出沒之處告知他們就是。

ProductHunt 是一個對科技用戶來說比較有效的渠道，他也某程度上讓（某些）副產品營銷變得更為簡單，但渠道因應不同產品可以相差非常大所以不多贅述（至少 GlobalStory 在 ProductHunt 上的效果不好），但主要來說也就是別期待沒推廣也有人自己在網上不小心找到那個副產品。

GlobalStory 只推出了兩個星期左右，還沒有很用力地推廣，所以無法估計影響力。Localization Grader 的推廣方法則有點不適合公開討論，如果確有興趣得知的話可以到 Facebook專頁 直接傳訊息詢問（請附上你的產品和簡介，非誠勿擾）。

效果和花費

花時間在副產品上就代表少了時間花在主產品上，所以很難取捨。這完全因應主產品的階段和團隊對市場的認識，不可能有一個固定答案。

GlobalStory 只花了一天寫出來，再花一天做資料搜集（感謝 Jobbatical 的國際人才網絡，很容易就能拿到各國科技媒體的資料），再加另外兩天作最後調整。由於花費時間金錢甚少（才 1 個人 4 天左右），所以就算覺得並不會有非常大的效果也推出來測試一下。

如今看到反應還不錯，有 17% 的訪客留下了 Email 希望將來能知道更多全球的科技媒體。至少讓我們知道這是個有用的副產品，只是引導新客源到 Jobbatical 則沒甚麼效果，還需要再觀察一段時間，也要再多調整幾次。

畢竟招聘國際人才不像買菜，這不可能是一句話就能說服的衝動型消費。

而 Localization Grader 在 4 年多前大概花了我和 OneSky 另一個團隊成員一整個月時間做出來，前前後後的調整更花上了另外 2 個月。雖然付出很多，然而效果也是超群，它讓 OneSky 的營業額第一次拔地而起，而且在後來的 4 年多也持續地引入新客戶，可說是收入來源的一大基石。

從以上的客戶重疊度和思考次序來看，不難看到為甚麼 Localization Grader 的效果比起 GlobalStory 更好，但我認為只要有用，副產品最終還是能調整出一個合理的流程去達到不錯的效果，只是要花時間不斷地調整和修改。

當然，推出前也做好了如果市場反應不好就把副產品停掉的心理準備，現在看來至少不用停，因為它已經證明是一個對用戶有用的東西。

另外能想到的一個陷阱就是不小心沉醉於做一大堆副產品，忘了當初主產品的目的。有些公司因為做了一堆副產品，也完全淡化了自己的主產品，幾乎沒人記起他們的主產品是甚麼、甚至公司主要是做甚麼的（以免得罪團隊也就不附上公司名字了）。

反客為主

副產品反客為主而成功的例子不多，我認為全世界最擅長做這事的人是 Stewart Butterfield，他創辦了著名的 Flickr 和 Slack。這兩個火紅的產品當初都只是遊戲的副產品（雖然目的不是為了營銷），最後卻都把主產品擠掉了。

Flickr 是 Stewart 創辦的一個線上遊戲 Game Neverending （沒聽過很正常，如果聽過就沒有 Flickr 了）的副產品，當初是為了讓玩家們在線上交換照片，但不斷增長的使用量卻讓它成為獨立產品而且被 Yahoo 收購（收購後的事就別提了）。

然而 Stewart 的遊戲心不死，離開 Yahoo 不久後又創辦了另外一個遊戲叫 Glitch（沒聽過也是正常），Slack 是當時 Glitch 團隊內部溝通的工具。現在它已經是一家市值 40 億美金的公司，Glitch 卻不知道到哪去了⋯⋯

我覺得因為焦點模糊而死掉的公司應該更多，但沒辦法找到更多的資訊，只有生存下來的公司才會留下各種傳奇故事，好孩子不能亂學。

結語

我只做過 2 個副產品營銷（其中一個還正在調整階段），如果還有興趣了解更多副產品範例的話可以看看這篇英文文章「7 個成為客戶成長來源的副產品」。副產品也不是萬靈丹，說到底還是要以了解用戶、提供有用的資訊和服務為大前提，還要看看到底適不適合自己的主產品，其實和其他營銷也是一樣，不過就是多了產品設計一項要求而已。

在前一篇「不會程式和設計，在Startup裏還能幹嘛？」淺淺地說了點內容營銷的流程，也正在準備接下來為公司要寫的內容列表，需要讓自己更了解每一篇文章到底為了甚麼在做，所以把想做的內容歸納成 2 個主調。

1. 為了解決問題而做的內容──搜尋為主

這種內容大多實而不華，直接解釋怎樣解決某個和產品有關的問題，當下沒有那個難題的人大都直接略過，但當遇到問題的時候就會想找到它。

舉個極端的例子：Youtube或Vimeo之類的影片站上常有軟體破解的教學影片（姑勿論到底內容是否真確；破解軟件是否合理），你在Google上找「adobe crack」就會出現在結果前面，因為你遇到「無法破解軟件」這個問題，而它提供了解決辦法。但當你沒有要破解軟件的時候，那條短片對你來說毫無意義－－甚至你會覺得很反感。

宣傳這類內容需要做的事就是做好SEO（至於怎麼做擇日再談），以及到各種相關社區留下腳毛、刷存在感，讓人能在遇到該問題的時候從不同渠道發現你為他們準備好的內容（也就是解決方案）就夠了。

有一家提供Marketing軟件的公司Hubspot寫了一篇「How to Write a Blog Post」，佔據著Google的「how to write blog post」搜索結果第一位。

那文章簡單說了如何寫一篇blog；提供了一些樣板；教了一點如何為blog做SEO等等的小技巧。當然，這文章的目標群體就是「想開始做內容營銷的人」－－也是以後可能會付錢使用他們產品的人。

文章是在2014年底寫的，但在2016年「how to write blog post」的問題依然困擾著所有想做內容營銷的人，每天都會有人透過Google搜尋看到那文章，從而經過幾個步驟後成為付費用戶（營銷漏斗概念往後再說）。

由此可見，你說這文章是印鈔機並無不可，它可能每天只帶來少量的錢。不過整個Hubspot有 4,000 多篇和營銷有關的文章，每天帶來的效果絕對讓人充滿想像。

這種文章短期效果可能不大，但SEO做好後累積下來其實效果可觀。假如一篇文章每天能帶來 3 個訪客，一年放著不理也能帶來 1,095 個──躺著也賺錢。

除了B2B的內容營銷大都走這路線外，一些需要解決問題的大眾產品也一樣。例如健身產品（關鍵字：練肌肉）、健康食品（關鍵字：吃健康）等。

2. 為了引起共鳴而做的內容──分享為主

這則是很多面向大眾的產品會做的內容（B2B也會，只是數量比較少）。撇除「讓90億人都震驚」之類的邪魔外道，能病毒式爆發的內容都不外乎是替用戶說出他們的心底話，或牽引起他們的某些情感：開心、興奮等等。

說出心底話

有個Blogger分享了他其中一篇文章為甚麼在寫後一年有病毒式爆發，一星期內帶來了超過100萬次瀏覽。

他寫了篇「要趁年輕多旅行」，一年後有個新加坡學生把那文章分享在一個旅行相關的學生群組裏，Jackpot。文章所提倡的理念（趁年輕多旅行）正好是一個旅行學生群組所追求的──所以那文章提供了學生們一個機會間接地告訴朋友們：

你看，他說要趁年輕多旅行，正好是我現正在做的！

不意外地，年輕旅行者的朋友也大都是年輕旅行者，然後就一轉發不可收拾了，那段時間作者卻是甚麼都沒做。

每次選舉期間各候選人的相關新聞也有此效果，因為分享轉發就是一種表態、一種自我再肯定：我支持A所以轉發A的正面新聞，我反對B所以轉發B的負面新聞。

要達到分享的效果，內容中要包含一個信念（像是一句短而精的句子）代讀者表達，而且要投放在一個緊密相連且類似的群體中才能得到引爆效果。

回看我分享轉發最多的兩篇文章也一樣，「當Engineer不再寫程式」替想改變自己的讀者說出了一個願望：

我要有一點無恥

「不會程式和設計，在Startup裏還能幹嘛？」則是替做內容營銷的人說：

你／我做內容營銷都在自嗨。

或替在Startup裏被當成二等公民的非設計非程式成員說：

我不會程式和設計，但我也能做Startup！

沒有爆發可以是因為我提倡的信念不夠強、目標群體不夠緊密等因素。

牽引情感

笑是人類的共同語言，所以各種牽引起快樂情感的笑話分享效果很高，國際上有Buzzfeed、9GAG，香港的高登和台灣的PTT也有類似效果，惡搞的內容總是能得到更多分享得以擴散開來。

體育相關的內容則是讓你和朋友分享興奮：像是NBA的Curry在最後一秒投進一顆超遠三分球。

哇，這能人所不能，要讓我朋友也看看。

相對地，這種內容鮮有重用性。一年後的瀏覽量可能接近 0 （可以想像一下你甚麼時候會找回 1 年前的政治相關內容），你也不會主動去找出特定的笑料。

比起SEO，這種內容更適合在Social Media中推廣。大規模的病毒式爆發的確需要一點運氣，但得到多點分享轉發絕對是可以精心設計出來的。

不同的產品服務需要不同的內容，不同的內容則需要不同的推廣渠道，SEO和Social Media絕不是萬靈丹。

常看到很多B2B的Social Media頁面充滿笑料；或是產品和政治無關的頁面充滿政治內容，倒是沒怎麼看過相反的。每星期 10 個點擊單純地看確實比不上兩天 400 個點擊，但把時間拉長到一年就有差別了。很多成功公司的內容都是追求持續效果－－而非賭博式的一次爆發，除非你能夠拿捏到每星期持續爆發的節奏。

有些高CP值（Cost-performance）的題目可以「搜尋」和「分享」並存，不過和交到好女友一樣只能隨緣無法強求。「搜尋」和「分享」都沒有的內容則非常多，簡單來說也是「自嗨」－－我自己的Blog也不少。

在自己的Blog「自嗨」當然沒甚麼問題，為公司做卻一定要搞清楚為了「搜尋」或「分享」而做，要不只是白花時間在「內容營銷」卻無法看到效果。