不會程式和設計,在Startup裏還能幹嘛?

淺談內容營銷

不會程式和設計,自然而然會想到營銷(Marketing),可是Startup需要的營銷和擁有很多資源的大公司不一樣,PR、媒體曝光、辦活動都不是營銷的主要工作。

和兩家矽谷B2B公司YeswareInsightly的營銷副總裁(VP Marketing)聊過,她們不約而同地說內容是最好的營銷骨幹,沒有內容,Social Media和SEO也只是空談。內容和產品同等重要——尤其是B2B行業。如果能做出一手好內容,不懂程式或設計也有一堆Startup搶著要。

好的內容只有一個重點,就是必須能解決用戶某些難題;或者能幫助用戶達到某些目標。以Social Media管理服務Buffer為例,用戶使用Buffer解決管理多個Social Media帳戶的難題。而Buffer的Blog也針對其他Social Media相關問題做了資料搜集與分享(例如如何同時管理多個Instagram帳戶),除了用文章即時解決用戶遇到的問題(無法有效管理多個Instagram帳戶)外,也進一步深化「Buffer是Social Media專家」的形象。

只要該問題還存在,那解決問題的文章就可以繼續發揮功效:遇到相關問題的人會在Google找到該文章;客戶服務會把該文章傳給有疑問的客戶;銷售人員在會面後把文章傳給有相關問題的潛在客戶等等,可以達到一雞幾味(一文幾用)的效果,持續性絕不比產品差,甚至可說是產品的一部份。

打造內容和打造產品一樣是苦力活,需要不斷地嘗試和改善,唯一不同的是打造產品是寫給機器看(然後顯示給用戶看)的語言,打造內容則是寫給人看的語言。你如果不懂得和機器溝通,就必須懂得和用戶溝通。

了解用戶

「了解用戶」是句廢話。除了做內容外,做產品、做營運、做CEO也需要了解用戶。做客服、做銷售是最直接了解客戶的渠道,就算無法面對面溝通,至少也要讀他們的投訴Email和App Store上面的Review。

不了解用戶的營銷就會做出「自嗨」的內容,最常見的是各大銀行和保險公司的單張——大都淪為廢紙,因為那些內容不是用戶所關心的(有聽說銀行和保險公司不斷地營銷只是為了讓員工安心)。或像某些公司胡亂分享網絡上的笑料,和公司本業無關,賺了點擊壞了形象,而且效果不長久,因為和用戶有興趣知道的內容不一致——除非笑料就是本業(如9GAG)。

好公司如Buffer會集中在講述他們的用戶(其他科技Startup)所關心的事上:Social Media、公司文化等等。The Netflix Tech Blog之類的不在此限,那些內容的目的是招聘,並非吸引新用戶。

搜集資料

決定製作甚麼內容是一個恆久遠的問題。很多靈感都是來自用戶常問的問題,這種內容的重用度很高,客服和銷售都能在工作時引用。

很多時候作者在製作內容前甚至對那領域也不是很熟悉,從競爭者、同業和相關研究結果中提取有用的資料成了很重要的技能,把散落在四處的碎片消化後組成一篇更易理解的文章、短片——聽起來和寫程式差不多。久而久之自然能集各家大成,一躍成為該行業的專家。

訪問活躍用戶寫成故事也是一個常見的方法,對B2B的Startup尤其有效。很多潛在用戶看見某些他們認識的好公司也是你的用戶,幾乎就能直接決定加入行列,口碑就是最直接的銷售方法。銷售人員也能省下不少口水,因為可以直接把用戶故事分享給其他潛在用戶看。

如果工程團隊能夠提供協助,從自己的用戶和產品數據中挖出有趣的獨家內容更能讓人印象深刻。我到現在還記得2年多前看過這個:美食外賣公司Eat24分享如何在成人網站上賣廣告並且獲得豐富回報,附帶分享一些有趣的數據(例如全美國最「飢渴」的5大城市)

製作內容

文章是主流但不是唯一的形式,不過說文章是起點則毫不為過。一篇文章可以變成圖片(Picture)、短片(Video)、短句(Quote),如果數據夠多的話還可以做成資訊圖(Infographic)。

有一定數量的內容後,可以把多篇相同主題的文章集合起來做成E-Book,或者舉辦Webminar深入分享該主題,延續一雞幾味的內容營銷精神。

不懂設計、製片也沒關係,現在有很多服務提供相關幫助(當然大都要付錢),例如Piktochart的資訊圖製作服務,GoAnimate的短片製作服務等等。到頭來,最重要的還是要確保內容真的有用

傳播內容

很多人認為內容營銷最重要的是製作優質內容,好的內容固然重要,但有效地把內容傳遞給相關受眾更是關鍵,而且大多要花上更多時間。最常見的渠道有Google和各大Social Media(TwitterFacebook等),相應也就需要SEO和營運Social Media的技巧(各自可以再寫一篇長文,不在此詳述)。

付費推廣(Facebook Ads、Google AdWords等)也是其中一條渠道,不過更需要各種測試以避免花錯錢買錯用戶--錢對Startup來說花不起。

另外比較「非正規」的渠道則是到相關問題的討論點如QuoraHackerNews留言(要小心別硬銷 Hard sell),或者把文章發在其他類似的Blog裏(要花很多時間和那些Blog的負責人打好關係),背後理念很簡單:去用戶出現的地方拼命刷存在感。

改善再傳遞

沒人能一步把整個流程做到完美。和做產品一樣,做內容也需要持續投入時間和改善。像是測試甚麼格式的標題能吸引更多的瀏覽量,或甚麼類型的內容在哪個渠道特別有效等等。

最重要的是Common Sense和虛心接受市場所給予的訊號:反應好--擴大規模做下去;反應不好——改善後(例如改個標題或形式,長文變短句之類),另找個傳遞渠道試一下。

別因為大家都用Facebook就死也要在Facebook上推廣產品,那裏不一定是你的用戶聚集的地方。

Common sense is not a gift. It's a punishment. Because you have to detal with everyone who doesn't have it.

好的內容創造者(推廣者)和好的工程師一樣難找,有人說過非技術創始人在Startup初期只能為工程師叫外賣,我卻覺得能做好內容的創始人甚至比技術創始人更難找。初期的產品不難做,更難的是把初期的產品和訊息傳遞出去,而且還要做得非常有效不斷一雞幾用。

這是我首次分享「硬內容」,有用的話希望關注 Facebook 專頁讓我知道,好讓我有動力繼續分享各種Startup相關的硬內容。除此之外,我也在Medium練習用英文寫硬內容,有興趣可以Follow交流一下。

廣告

10 thoughts on “不會程式和設計,在Startup裏還能幹嘛?

  1. 類似主題的文章頗多
    但是這一篇寫得最簡潔扼要
    非常感謝您的創作和分享
    會持續的追蹤您的大作
    辛苦了!

  2. 新的營銷模式──副產品營銷 – Startup點滴

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com Logo

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 / 變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 / 變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 / 變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 / 變更 )

連結到 %s