新的營銷模式──副產品營銷

市場營銷不只有廣告和Social Media

其實這模式一點也不新,只是最近在做副產品營銷(Side Product Marketing),多看了點相關資料卻發現中文媒體很少提及這事(可說在中文媒體中相對較新),所以想分享一下經驗。

副產品(Side Product)顧名思義是和主產品的方向不一樣的產品,盡量以不影響現有客戶為前提來做,但目標是把一部份的用戶引導至主產品──達到營銷增加客源的效果。

訂好目標

其實名字上已經很明顯地訂好了目標:「主」產品和「副」產品,也就是說副產品的目的是為了幫主產品增加客源而存在,而非相反(當然也有特別的例子讓副產品反客為主,稍後再述)。要訂立此目標,可以從用戶重疊程度和用戶思考次序著手。

用戶重疊程度

以下是我在 OneSky 做過的 Localization Grader參考 Hubspot 的 Website Grader) 和在 Jobbatical 做的 GlobalStory (改良自 Submit.co)的例子。

最適合 Jobbatical 的客戶是在本地找不到相關人才的科技公司;GlobalStory 則是為了幫助有興趣找國外科技媒體報導的公司,讓他們更容易地知道當地有甚麼科技媒體可以接洽。

這兩群人看起來完全不一樣,但 Jobbatical 上成功率最高的例子正是招聘國外的營銷人才。有亞洲公司想擴展到歐美市場,但自己的團隊的母語不是英語,所以需要招聘英語母語的營銷人才幫忙寫文章或檢查各種英文;也有歐洲公司需要擴展到亞洲市場,因此需要聘請了解亞洲當地文化的營銷人才幫忙提出意見──在歐洲每個人都知道中國市場大,但很少人知道 WeChat 到底如何雄霸一方,也曾有其他愛沙尼亞公司的營銷人問過我是否該用 Google AdWords 試試中國市場。

跨國營銷的人才正是本地招聘網站很難幫得上忙而 Jobbatical 最擅長的,而跨國營銷其中一個需求正是找當地媒體的報導。

所以他們的重疊程度看起來就像這樣,有一小部份重疊:

Jobbatical and GlobalStory

另外,OneSky 則是為了網頁和 APPS 做的翻譯服務;Localization Grader 是為了有興趣了解產品國際化程度的 APP 公司而做(不論翻譯了與否、正在使用OneSky與否)。

他們之間有一部份重疊的人:有興趣了解國際化程度、有興趣翻譯、還沒使用任何其他公司翻譯的 APP 公司(或者正在使用一些服務很差的翻譯公司)──這部份就是 Localization Grader 可以為 OneSky 增加的客源。

估計重疊得比 GlobalStory 的例子更多。

Target audience of OneSky and Localization Grader

重疊的數量是很重要的目標,要不可能會做出一個火紅的副產品但和主產品的客戶完全沾不上邊(這和做兩家 Startup 沒大分別)。

用戶思考次序

正常來說,思考次序決定了市場的大小,像漏斗一樣,每一步都會有人作出和訂立目標不同的決定所以流失,越前的步驟大都會有比較多的潛在客戶群(當然也會有例外,不多贅述)。

副產品大多數情況下都會集中在解決潛在用戶還沒用到主產品前就會遇到的相關問題。

例如在 Jobbatical 上招聘海外營銷人才之前,幾乎必然會想如何在海外推廣。

GlobalStory user cycle

而在 OneSky 上進行翻譯之前,必然會想過要翻譯哪些語言。

OneSky user flow

所以副產品比起主產品可以接觸到更多的用戶,從而把其中一部份合適的人引導至主產品成為真正客戶。

相對地,中間步驟的關聯性決定了流失的數量有多少。在這角度看,GlobalStory 比起 Localization Grader 的效益可說是非常差,因為 GlobalStory 到 Jobbatical 中間的連接並不如 Localization Grader 到 OneSky 般地流暢(步驟也更多)。

這是我在 Jobbatical 中需要解決的問題,也許是再做另一個插在中間步驟的副產品,也許是主產品的改動,現在還沒有定案。

另外一個例子是 BufferPablo,在想到用 Buffer 管理 Social Media 之前,要先煩惱如何製作 Social Media 需要的圖片,而 Pablo 正正在此提供了一個簡單且免費的圖片製作服務,你不用 Buffer 也需要用 Pablo。

做思考次序末端的副產品也會有效果,可是那比較像是一個從競爭者處搶奪用戶的東西(如果到了末端還沒在用你的產品,那應該已經在用競爭者的產品了)。

大多情況下思考次序末端的功能都可以很容易地融入主產品中,做成副產品反而會有點奇怪。

引導、教育副產品用戶

既然副產品是為了引導合適的用戶到主產品中,那如何不煩擾地教育和引導用戶到主產品是不可或缺的步驟。

在 GlobalStory 上,每當有英語用戶查看非英語的科技媒體,我們就會提醒一下他們那媒體使用的並不是英語,如果有人可以和他們用當地語言溝通會來得更好。反之如果是非英語用戶查看英語的科技媒體,我們也會提醒一下有個英語母語的團隊成員負責英語國家的營銷會更為方便──當然,以不影響正常使用為前提。

在 Localization Grader 中則是看到那 APP 有甚麼特別語言還沒翻譯的話就建議他們直接在頁面下訂單購買 OneSky 的翻譯服務。

所有引導和教育都以提供真正的價值和幫助為止,也不強求用戶一定要使用主產品的服務,畢竟買賣還是只能在你情我願的情況下才能做好,太勉強的流程反而會導致反效果。

推廣副產品

內容營銷或主產品一樣,不推廣副產品也是沒用。

由於副產品大都功能單一,目標明確,因此比起推廣多功能的主產品大都比較簡單,幾乎都是到目標用戶的出沒之處告知他們就是。

ProductHunt 是一個對科技用戶來說比較有效的渠道,他也某程度上讓(某些)副產品營銷變得更為簡單,但渠道因應不同產品可以相差非常大所以不多贅述(至少 GlobalStory 在 ProductHunt 上的效果不好),但主要來說也就是別期待沒推廣也有人自己在網上不小心找到那個副產品。

GlobalStory 只推出了兩個星期左右,還沒有很用力地推廣,所以無法估計影響力。Localization Grader 的推廣方法則有點不適合公開討論,如果確有興趣得知的話可以到 Facebook專頁 直接傳訊息詢問(請附上你的產品和簡介,非誠勿擾)。

效果和花費

花時間在副產品上就代表少了時間花在主產品上,所以很難取捨。這完全因應主產品的階段和團隊對市場的認識,不可能有一個固定答案。

GlobalStory 只花了一天寫出來,再花一天做資料搜集(感謝 Jobbatical 的國際人才網絡,很容易就能拿到各國科技媒體的資料),再加另外兩天作最後調整。由於花費時間金錢甚少(才 1 個人 4 天左右),所以就算覺得並不會有非常大的效果也推出來測試一下。

如今看到反應還不錯,有 17% 的訪客留下了 Email 希望將來能知道更多全球的科技媒體。至少讓我們知道這是個有用的副產品,只是引導新客源到 Jobbatical 則沒甚麼效果,還需要再觀察一段時間,也要再多調整幾次。

畢竟招聘國際人才不像買菜,這不可能是一句話就能說服的衝動型消費。

而 Localization Grader 在 4 年多前大概花了我和 OneSky 另一個團隊成員一整個月時間做出來,前前後後的調整更花上了另外 2 個月。雖然付出很多,然而效果也是超群,它讓 OneSky 的營業額第一次拔地而起,而且在後來的 4 年多也持續地引入新客戶,可說是收入來源的一大基石。

從以上的客戶重疊度和思考次序來看,不難看到為甚麼 Localization Grader 的效果比起 GlobalStory 更好,但我認為只要有用,副產品最終還是能調整出一個合理的流程去達到不錯的效果,只是要花時間不斷地調整和修改。

當然,推出前也做好了如果市場反應不好就把副產品停掉的心理準備,現在看來至少不用停,因為它已經證明是一個對用戶有用的東西。

另外能想到的一個陷阱就是不小心沉醉於做一大堆副產品,忘了當初主產品的目的。有些公司因為做了一堆副產品,也完全淡化了自己的主產品,幾乎沒人記起他們的主產品是甚麼、甚至公司主要是做甚麼的(以免得罪團隊也就不附上公司名字了)。

反客為主

副產品反客為主而成功的例子不多,我認為全世界最擅長做這事的人是 Stewart Butterfield,他創辦了著名的 FlickrSlack。這兩個火紅的產品當初都只是遊戲的副產品(雖然目的不是為了營銷),最後卻都把主產品擠掉了。

Flickr 是 Stewart 創辦的一個線上遊戲 Game Neverending (沒聽過很正常,如果聽過就沒有 Flickr 了)的副產品,當初是為了讓玩家們在線上交換照片,但不斷增長的使用量卻讓它成為獨立產品而且被 Yahoo 收購(收購後的事就別提了)。

然而 Stewart 的遊戲心不死,離開 Yahoo 不久後又創辦了另外一個遊戲叫 Glitch(沒聽過也是正常),Slack 是當時 Glitch 團隊內部溝通的工具。現在它已經是一家市值 40 億美金的公司,Glitch 卻不知道到哪去了⋯⋯

我覺得因為焦點模糊而死掉的公司應該更多,但沒辦法找到更多的資訊,只有生存下來的公司才會留下各種傳奇故事,好孩子不能亂學。

結語

我只做過 2 個副產品營銷(其中一個還正在調整階段),如果還有興趣了解更多副產品範例的話可以看看這篇英文文章「7 個成為客戶成長來源的副產品」。副產品也不是萬靈丹,說到底還是要以了解用戶、提供有用的資訊和服務為大前提,還要看看到底適不適合自己的主產品,其實和其他營銷也是一樣,不過就是多了產品設計一項要求而已。

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