前幾天坐 Uber 的時候跟司機搭話，他問我是不是第一次來塔林，我說不是，我在塔林工作。然後他問：「那你是在 Transferwise 工作嗎？」不是。「那是 Skype 吧？」

這城市遊客以外的外國人不多，主要都是愛沙尼亞人和俄羅斯人，或是坐船過來唱卡啦OK和買酒的芬蘭人（芬蘭人很喜歡唱卡啦OK，芬蘭的酒稅很重）。Skype 和 Transferwise 可說是塔林的外國人主要僱主，Uber 司機說他載過遊客以外的外國人都是在這兩家公司工作。

雖然塔林作為一個城市並不國際化（尤其比起附近芬蘭的赫爾辛基或瑞典的斯德哥爾摩），但眾多的科技公司裏其實很多外國人－－因為很產品都是面向世界市場，而且科技業的技能全球適用，請外國人相對其他行業比較簡單有利。Skype 本來就很有名不多說，其他幾家有點起色的也是生下來就注定往外跑的公司。

Transferwise（已融資： 9000萬美元）是一家幫你以更便宜的手續費更簡單地做國際轉帳的服務，但它不是出自任何一個「國際金融中心」之手。

Pipedrive（已融資：1400萬美元）是少見的歐洲銷售 SaaS 公司，以前在 OneSky 的時候有試用過，他們的客戶大都是美國公司，我也一直以為他們是美國公司，畢竟美國的 SaaS 仍然全球領先（不論客戶數量或服務提供商）。

Lingvist（已融資：930萬美元）是簡單學語言的手機 App，在亞洲非常進取，最近剛在日本開了辦公室，也準備進軍中國－－他們說理由很簡單，因為人多市場大，也很老實地承認現在無法在 Lingvist 學愛沙尼亞語，因為市場太小。如果按照人數排列，那粵語、上海話或閩南語都還遠遠排在愛沙尼亞語之前⋯⋯

Teleport（已融資： 250萬美元）提供外地工作、留學、生活所需的幫助和建議，玩了一下他們的城市匹配系統，他們給我的建議第一名是德國柏林，第二名就是愛沙尼亞塔林，看來我不小心跑對地方了。

還有我正在工作的 Jobbatical（已融資：290萬美元），就是幫各地公司更簡單地找到合適的外國人才，當然也能幫想到外國工作的人更簡單地找到團隊加入（現只限科技業），現在整家公司 16 個人中有 7 個非本地人。

這些產品和服務如果只有本地人團隊幾乎不可能良好地發展下去，畢竟各種文化都有自己的盲點，單一文化的團隊會錯過很多其他人眼中顯而易見的機會。不只聘請外國人，這些公司的創辦人大都是有外國工作或留學經驗的愛沙尼亞人，在不少場合聽過 Estonian Mafia 這個對他們的形容詞，聽起來有點向 PayPal Mafia 致敬的意味。

記起 2 年前在對面海的芬蘭好像也聽過類似的故事，愛沙尼亞人笑說：只有130萬的人口，不看外面活不下去。

剛到塔林的時候還在下雪，所以路上人很少；車也不多。工作座位的窗口正好對著馬路，工作第二天注意到下午5點左右那條沒甚麼車的路就開始塞起來，一問之下得知5點就是愛沙尼亞的正常下班時間，這可說是習慣香港生活的我遇到的第一個文化衝擊。

第二個文化衝擊來得比想像的更早，那是工作的第五天，也就是星期五，窗外的馬路下午4點就開始塞起來。愛沙尼亞本地同事說：「因為他們都要出遊或趕回家過周末，所以4點就下班了。」當然周末更是理所當然地休息不工作。

這情況只是指塔林普遍的公司，在我所處的只有12個人的 Startup 裏，同事們還是6點多才會離開，創辦人一般則比較晚，但工時在我看來也是非常短－－比起過去幾年在香港和舊金山沒日沒夜地工作，塔林的日子輕鬆多了。

扣去午飯時間一天才工作7小時左右，比起一天可能有12-14小時的工作時間，整體的工作產出想當然爾比較少。工時雖然變短，但為了不影響工作結果，反而花了更多時間在考慮該做甚麼事情上，所以每個小時可說是變得更有效率。

工餘時間多了，但出產卻變得比較懶散：blog 寫得比較少，工餘的項目也進展緩慢，在香港和舊金山被擠到無法呼吸的情況下好像能做得更多。

畢竟以前只試過一種自虐狂的工作方法，換了環境和工作方式，時間多了反而變得比較迷茫，適應的階段比想像的要長，還不知道是好是壞。只希望能從中找到一個適合自己的平衡點，別因為悠閒而停下走向目標的腳步。

在塔林已經生活了3個星期，要忙工作、找房子、找吃的，還沒完全了解這城市，只是從各種小細節已能感受到這國家在科技和全球化上的野心。

花了大概100歐元和10分鐘申請了愛沙尼亞的「網絡公民證」（e-residency），這證件誰都能申請，其實就是變相把外國人的指模和各種資料放進自己的資料庫，從而簡化各種程序。

網絡公民證和他們的居民身份證共用一個系統，讓很多麻煩的行政工作都變得更簡單和安全。例如簽署文件的時候，只要把證件套上一個附上的讀卡器，插進電腦後，用政府開發的簽名系統加上密碼就能直接作出數碼簽名，比普通簽名安全簡單，而且完全數碼化－－用Email直接傳來傳去也沒問題。

聽愛沙尼亞的同事說，他們交稅也是很收到Email後按幾下就可以－－就算宿醉過後也能順利交稅，很多和政府的交流都只靠一張證件網上完成，也不會有IE Only的麻煩。

最讓我覺得不可思議的是他們推出了一個新的雲端服務CountryOS，就是把政府管理國家所使用的系統變成SaaS（Software as a Service）讓其他政府也能付費使用。CountryOS的潛在客戶有至少196個（國家），潛在的用戶有70多億（全世界人口）。當然要國家政府使用由另一個國家開發出來的系統會有很多顧慮（尤其在那些觀念特別保守僵化的國家），但這概念已足夠讓人眼前一亮。

有愛沙尼亞同事笑說：「在愛沙尼亞，每個人都互相認識。」只有130萬人口、國土比台灣稍微大一點點的年輕國家（1991年才從前蘇聯獨立出來），政商合作（或者說勾結）成了一件很普通的事，幾乎每家公司都和政府或多或少有點聯繫：我隨隨便便地就在一家本地公司的新辦公室開幕禮看到愛沙尼亞總統在致辭；當我和另外兩個美國同事申請居留證遇到問題的時候，CEO竟然直接拿出電話打給某個政府人員。

看了一下CountryOS的價目表，香港使用該系統的月費比請個甚麼專員管理Facebook專頁便宜一半，還不用自己做一個IE Only的系統。

只是負責的局長雖然見過Steve Jobs但未必聽過愛沙尼亞和SaaS呀⋯⋯

跟朋友家人說要去愛沙尼亞（Estonia）工作的時候，最常見的問題是：「在哪？」

這小國在芬蘭與俄羅斯附近，全國大概130萬人口，我去的是愛沙尼亞的首都塔林（Tallinn），大概40萬人口。可能因為香港和台北都沒有航班直接到塔林，所以身邊認識這國家的人比較少。（可以在此了解愛沙尼亞多一點！）

第二常見的問題則是：「為甚麼去愛沙尼亞？」

愛沙尼亞有不少出色的科技公司如Skype，經濟正在起飛、發展空間很多，加上位處東歐環境優美等等──都不是原因。我的人生才沒那麼有計劃；加入此公司前也對愛沙尼亞沒甚麼了解。就只是單純地覺得Jobbatical的創辦人、團隊、產品、信念都很符合自己的想法而已。

原打算躲在香港自己做一個類似增加人與人跨國交流的產品，但無業的第一天就在Facebook上看到Jobbatical的廣告，他們剛好在招聘B2B營銷負責人。看完產品後覺得信念很適合自己，團隊也才只有12個人──沒人負責B2B，是個最佳的學習機會。

工作內容或環境都是全新的挑戰，這讓我的自虐狂基因活躍起來。不過由於種種障礙，我也花了兩個月去說服他們我能幫他們拿到更多客戶而加入了團隊。

一向認為地點不應該是個重點，最重要的是一起工作的人──而這正是Jobbatical的核心信念。所以我會從香港跑去愛沙尼亞只是一點緣份、一點厚臉皮加上一點自虐傾向，希望在一個歐美團隊中能看到亞洲團隊的種種盲點和限制，讓以後處理國際產品和溝通的時候更為順利，也希望能在一片未知中得到更多啟發。

不會程式和設計，自然而然會想到營銷（Marketing），可是Startup需要的營銷和擁有很多資源的大公司不一樣，PR、媒體曝光、辦活動都不是營銷的主要工作。

和兩家矽谷B2B公司Yesware和Insightly的營銷副總裁（VP Marketing）聊過，她們不約而同地說內容是最好的營銷骨幹，沒有內容，Social Media和SEO也只是空談。內容和產品同等重要——尤其是B2B行業。如果能做出一手好內容，不懂程式或設計也有一堆Startup搶著要。

好的內容只有一個重點，就是必須能解決用戶某些難題；或者能幫助用戶達到某些目標。以Social Media管理服務Buffer為例，用戶使用Buffer解決管理多個Social Media帳戶的難題。而Buffer的Blog也針對其他Social Media相關問題做了資料搜集與分享（例如如何同時管理多個Instagram帳戶），除了用文章即時解決用戶遇到的問題（無法有效管理多個Instagram帳戶）外，也進一步深化「Buffer是Social Media專家」的形象。

只要該問題還存在，那解決問題的文章就可以繼續發揮功效：遇到相關問題的人會在Google找到該文章；客戶服務會把該文章傳給有疑問的客戶；銷售人員在會面後把文章傳給有相關問題的潛在客戶等等，可以達到一雞幾味（一文幾用）的效果，持續性絕不比產品差，甚至可說是產品的一部份。

打造內容和打造產品一樣是苦力活，需要不斷地嘗試和改善，唯一不同的是打造產品是寫給機器看（然後顯示給用戶看）的語言，打造內容則是寫給人看的語言。你如果不懂得和機器溝通，就必須懂得和用戶溝通。

「了解用戶」是句廢話。除了做內容外，做產品、做營運、做CEO也需要了解用戶。做客服、做銷售是最直接了解客戶的渠道，就算無法面對面溝通，至少也要讀他們的投訴Email和App Store上面的Review。

不了解用戶的營銷就會做出「自嗨」的內容，最常見的是各大銀行和保險公司的單張——大都淪為廢紙，因為那些內容不是用戶所關心的（有聽說銀行和保險公司不斷地營銷只是為了讓員工安心）。或像某些公司胡亂分享網絡上的笑料，和公司本業無關，賺了點擊壞了形象，而且效果不長久，因為和用戶有興趣知道的內容不一致——除非笑料就是本業（如9GAG）。

好公司如Buffer會集中在講述他們的用戶（其他科技Startup）所關心的事上：Social Media、公司文化等等。The Netflix Tech Blog之類的不在此限，那些內容的目的是招聘，並非吸引新用戶。

決定製作甚麼內容是一個恆久遠的問題。很多靈感都是來自用戶常問的問題，這種內容的重用度很高，客服和銷售都能在工作時引用。

很多時候作者在製作內容前甚至對那領域也不是很熟悉，從競爭者、同業和相關研究結果中提取有用的資料成了很重要的技能，把散落在四處的碎片消化後組成一篇更易理解的文章、短片——聽起來和寫程式差不多。久而久之自然能集各家大成，一躍成為該行業的專家。

訪問活躍用戶寫成故事也是一個常見的方法，對B2B的Startup尤其有效。很多潛在用戶看見某些他們認識的好公司也是你的用戶，幾乎就能直接決定加入行列，口碑就是最直接的銷售方法。銷售人員也能省下不少口水，因為可以直接把用戶故事分享給其他潛在用戶看。

如果工程團隊能夠提供協助，從自己的用戶和產品數據中挖出有趣的獨家內容更能讓人印象深刻。我到現在還記得2年多前看過這個：美食外賣公司Eat24分享如何在成人網站上賣廣告並且獲得豐富回報，附帶分享一些有趣的數據（例如全美國最「飢渴」的5大城市）。

文章是主流但不是唯一的形式，不過說文章是起點則毫不為過。一篇文章可以變成圖片（Picture）、短片（Video）、短句（Quote），如果數據夠多的話還可以做成資訊圖（Infographic）。

有一定數量的內容後，可以把多篇相同主題的文章集合起來做成E-Book，或者舉辦Webminar深入分享該主題，延續一雞幾味的內容營銷精神。

不懂設計、製片也沒關係，現在有很多服務提供相關幫助（當然大都要付錢），例如Piktochart的資訊圖製作服務，GoAnimate的短片製作服務等等。到頭來，最重要的還是要確保內容真的有用。

很多人認為內容營銷最重要的是製作優質內容，好的內容固然重要，但有效地把內容傳遞給相關受眾更是關鍵，而且大多要花上更多時間。最常見的渠道有Google和各大Social Media（Twitter、Facebook等），相應也就需要SEO和營運Social Media的技巧（各自可以再寫一篇長文，不在此詳述）。

付費推廣（Facebook Ads、Google AdWords等）也是其中一條渠道，不過更需要各種測試以避免花錯錢買錯用戶－－錢對Startup來說花不起。

另外比較「非正規」的渠道則是到相關問題的討論點如Quora、HackerNews留言（要小心別硬銷 Hard sell），或者把文章發在其他類似的Blog裏（要花很多時間和那些Blog的負責人打好關係），背後理念很簡單：去用戶出現的地方拼命刷存在感。

沒人能一步把整個流程做到完美。和做產品一樣，做內容也需要持續投入時間和改善。像是測試甚麼格式的標題能吸引更多的瀏覽量，或甚麼類型的內容在哪個渠道特別有效等等。

最重要的是Common Sense和虛心接受市場所給予的訊號：反應好－－擴大規模做下去；反應不好——改善後（例如改個標題或形式，長文變短句之類），另找個傳遞渠道試一下。

別因為大家都用Facebook就死也要在Facebook上推廣產品，那裏不一定是你的用戶聚集的地方。

好的內容創造者（推廣者）和好的工程師一樣難找，有人說過非技術創始人在Startup初期只能為工程師叫外賣，我卻覺得能做好內容的創始人甚至比技術創始人更難找。初期的產品不難做，更難的是把初期的產品和訊息傳遞出去，而且還要做得非常有效不斷一雞幾用。

這是我首次分享「硬內容」，有用的話希望關注 Facebook 專頁讓我知道，好讓我有動力繼續分享各種Startup相關的硬內容。除此之外，我也在Medium練習用英文寫硬內容，有興趣可以Follow交流一下。

香港近日的「勁曲金曲分獎典禮」又一次引起本土、國家相關議題的熱烈討論，中港對立的情況更見嚴重；台灣也因為臨近總統選舉而有類似的中台矛盾討論，然而我卻想從Startup的實際與正面角度來看位處中港台的特點－－甚或優勢。

市場大小並非主要探討範圍，連Wikipedia都不用查也能大概知道中港台的差別，由於最近時間多花在探索未來的方向，多看了不少中英文Startup相關的文章，所以我想說的是「知識」。

科技Startup一向以矽谷為指路燈，那神奇的地區不斷孕育出影響世界的Startup，所以很多Startup相關的知識都以矽谷為主要來源，中國和台灣有媒體把矽谷的出色文章翻譯成中文（暫時還沒看過香港的翻譯），只是翻譯有時候無法到位，也無法把所有出色的文章全翻譯好－－新知識來得太多太快了。

在C2C（Copy to China）的學習階段過後，靠著中國巨大的市場和異常激烈的競爭，還有海歸派（外國留學、工作後返回中國）、海外公司（如Uber）所帶來的西方影響，中國面向大眾（B2C）的產品營運、開發儼然有「超英趕美」的感覺，微信是其中的表表者。

例如最近港台Startup都很喜歡講的Growth Hacking，當然矽谷的英文文章非常多，幾乎看不完，但中文世界也有些很獨特的內容。我比較推薦的有海歸派分享Facebook Growth Hacking的文章和中國本地寫手分析如何寫宣傳文（Copy writing）的文章。不習慣閱讀中國式網絡文章的人可能覺得用詞奇怪，但內容非常有用－－而且我還沒看過類似的英文文章（如知道的話請告知）。

看得懂中文成了中港台Startup獲取知識的一大優勢，甚至連新加坡也無法比（很多新加坡朋友都說他們不太懂中文）。相對地，對英文的抗拒則是劣勢之一－－英文Startup知識無論數量或是整體質素現在都還是比中文的好（例如B2B、SaaS在中國還沒成氣候，英文的B2B知識相對深入很多）。我認識一些中港台的朋友英文不錯，但就是不喜歡看英文文章，寧願看不通順的翻譯也不看英文原文。比起歐美人學習中文所會遇到的困難，華人吸收英文知識相對容易得多。

比起中國，港台更有著另一個劣勢，因為社會彌漫著反中情緒（以最近的社會事件來說，反中情緒無可厚非），從而令簡體字的知識傳播遇到困難。不喜歡中國政府、不喜歡賺中國市場的錢可以別去中國，世界還很大。沒有必要因為對中國政府的負面感受或因為內容是簡體字而拒絕閱讀內容（在獲取知識的角度，語言只是媒介，不該有任何正負面標籤）。例如英文世界中Quora有非常多有用的問題和經驗分享，中文世界的知乎的內容品質也是越來越好。

我絕對沒有要#多謝中國政府，可我衷心#多謝不吝分享知識的中國科技同行，也#多謝不吝分享知識的歐美科技同行，希望能在這中英文化的夾縫中找到更適合自己、更為有影響力的路。