新的營銷模式──副產品營銷

市場營銷不只有廣告和Social Media

其實這模式一點也不新,只是最近在做副產品營銷(Side Product Marketing),多看了點相關資料卻發現中文媒體很少提及這事(可說在中文媒體中相對較新),所以想分享一下經驗。

副產品(Side Product)顧名思義是和主產品的方向不一樣的產品,盡量以不影響現有客戶為前提來做,但目標是把一部份的用戶引導至主產品──達到營銷增加客源的效果。

訂好目標

其實名字上已經很明顯地訂好了目標:「主」產品和「副」產品,也就是說副產品的目的是為了幫主產品增加客源而存在,而非相反(當然也有特別的例子讓副產品反客為主,稍後再述)。要訂立此目標,可以從用戶重疊程度和用戶思考次序著手。

用戶重疊程度

以下是我在 OneSky 做過的 Localization Grader參考 Hubspot 的 Website Grader) 和在 Jobbatical 做的 GlobalStory (改良自 Submit.co)的例子。

最適合 Jobbatical 的客戶是在本地找不到相關人才的科技公司;GlobalStory 則是為了幫助有興趣找國外科技媒體報導的公司,讓他們更容易地知道當地有甚麼科技媒體可以接洽。

這兩群人看起來完全不一樣,但 Jobbatical 上成功率最高的例子正是招聘國外的營銷人才。有亞洲公司想擴展到歐美市場,但自己的團隊的母語不是英語,所以需要招聘英語母語的營銷人才幫忙寫文章或檢查各種英文;也有歐洲公司需要擴展到亞洲市場,因此需要聘請了解亞洲當地文化的營銷人才幫忙提出意見──在歐洲每個人都知道中國市場大,但很少人知道 WeChat 到底如何雄霸一方,也曾有其他愛沙尼亞公司的營銷人問過我是否該用 Google AdWords 試試中國市場。

跨國營銷的人才正是本地招聘網站很難幫得上忙而 Jobbatical 最擅長的,而跨國營銷其中一個需求正是找當地媒體的報導。

所以他們的重疊程度看起來就像這樣,有一小部份重疊:

Jobbatical and GlobalStory

另外,OneSky 則是為了網頁和 APPS 做的翻譯服務;Localization Grader 是為了有興趣了解產品國際化程度的 APP 公司而做(不論翻譯了與否、正在使用OneSky與否)。

他們之間有一部份重疊的人:有興趣了解國際化程度、有興趣翻譯、還沒使用任何其他公司翻譯的 APP 公司(或者正在使用一些服務很差的翻譯公司)──這部份就是 Localization Grader 可以為 OneSky 增加的客源。

估計重疊得比 GlobalStory 的例子更多。

Target audience of OneSky and Localization Grader

重疊的數量是很重要的目標,要不可能會做出一個火紅的副產品但和主產品的客戶完全沾不上邊(這和做兩家 Startup 沒大分別)。

用戶思考次序

正常來說,思考次序決定了市場的大小,像漏斗一樣,每一步都會有人作出和訂立目標不同的決定所以流失,越前的步驟大都會有比較多的潛在客戶群(當然也會有例外,不多贅述)。

副產品大多數情況下都會集中在解決潛在用戶還沒用到主產品前就會遇到的相關問題。

例如在 Jobbatical 上招聘海外營銷人才之前,幾乎必然會想如何在海外推廣。

GlobalStory user cycle

而在 OneSky 上進行翻譯之前,必然會想過要翻譯哪些語言。

OneSky user flow

所以副產品比起主產品可以接觸到更多的用戶,從而把其中一部份合適的人引導至主產品成為真正客戶。

相對地,中間步驟的關聯性決定了流失的數量有多少。在這角度看,GlobalStory 比起 Localization Grader 的效益可說是非常差,因為 GlobalStory 到 Jobbatical 中間的連接並不如 Localization Grader 到 OneSky 般地流暢(步驟也更多)。

這是我在 Jobbatical 中需要解決的問題,也許是再做另一個插在中間步驟的副產品,也許是主產品的改動,現在還沒有定案。

另外一個例子是 BufferPablo,在想到用 Buffer 管理 Social Media 之前,要先煩惱如何製作 Social Media 需要的圖片,而 Pablo 正正在此提供了一個簡單且免費的圖片製作服務,你不用 Buffer 也需要用 Pablo。

做思考次序末端的副產品也會有效果,可是那比較像是一個從競爭者處搶奪用戶的東西(如果到了末端還沒在用你的產品,那應該已經在用競爭者的產品了)。

大多情況下思考次序末端的功能都可以很容易地融入主產品中,做成副產品反而會有點奇怪。

引導、教育副產品用戶

既然副產品是為了引導合適的用戶到主產品中,那如何不煩擾地教育和引導用戶到主產品是不可或缺的步驟。

在 GlobalStory 上,每當有英語用戶查看非英語的科技媒體,我們就會提醒一下他們那媒體使用的並不是英語,如果有人可以和他們用當地語言溝通會來得更好。反之如果是非英語用戶查看英語的科技媒體,我們也會提醒一下有個英語母語的團隊成員負責英語國家的營銷會更為方便──當然,以不影響正常使用為前提。

在 Localization Grader 中則是看到那 APP 有甚麼特別語言還沒翻譯的話就建議他們直接在頁面下訂單購買 OneSky 的翻譯服務。

所有引導和教育都以提供真正的價值和幫助為止,也不強求用戶一定要使用主產品的服務,畢竟買賣還是只能在你情我願的情況下才能做好,太勉強的流程反而會導致反效果。

推廣副產品

內容營銷或主產品一樣,不推廣副產品也是沒用。

由於副產品大都功能單一,目標明確,因此比起推廣多功能的主產品大都比較簡單,幾乎都是到目標用戶的出沒之處告知他們就是。

ProductHunt 是一個對科技用戶來說比較有效的渠道,他也某程度上讓(某些)副產品營銷變得更為簡單,但渠道因應不同產品可以相差非常大所以不多贅述(至少 GlobalStory 在 ProductHunt 上的效果不好),但主要來說也就是別期待沒推廣也有人自己在網上不小心找到那個副產品。

GlobalStory 只推出了兩個星期左右,還沒有很用力地推廣,所以無法估計影響力。Localization Grader 的推廣方法則有點不適合公開討論,如果確有興趣得知的話可以到 Facebook專頁 直接傳訊息詢問(請附上你的產品和簡介,非誠勿擾)。

效果和花費

花時間在副產品上就代表少了時間花在主產品上,所以很難取捨。這完全因應主產品的階段和團隊對市場的認識,不可能有一個固定答案。

GlobalStory 只花了一天寫出來,再花一天做資料搜集(感謝 Jobbatical 的國際人才網絡,很容易就能拿到各國科技媒體的資料),再加另外兩天作最後調整。由於花費時間金錢甚少(才 1 個人 4 天左右),所以就算覺得並不會有非常大的效果也推出來測試一下。

如今看到反應還不錯,有 17% 的訪客留下了 Email 希望將來能知道更多全球的科技媒體。至少讓我們知道這是個有用的副產品,只是引導新客源到 Jobbatical 則沒甚麼效果,還需要再觀察一段時間,也要再多調整幾次。

畢竟招聘國際人才不像買菜,這不可能是一句話就能說服的衝動型消費。

而 Localization Grader 在 4 年多前大概花了我和 OneSky 另一個團隊成員一整個月時間做出來,前前後後的調整更花上了另外 2 個月。雖然付出很多,然而效果也是超群,它讓 OneSky 的營業額第一次拔地而起,而且在後來的 4 年多也持續地引入新客戶,可說是收入來源的一大基石。

從以上的客戶重疊度和思考次序來看,不難看到為甚麼 Localization Grader 的效果比起 GlobalStory 更好,但我認為只要有用,副產品最終還是能調整出一個合理的流程去達到不錯的效果,只是要花時間不斷地調整和修改。

當然,推出前也做好了如果市場反應不好就把副產品停掉的心理準備,現在看來至少不用停,因為它已經證明是一個對用戶有用的東西。

另外能想到的一個陷阱就是不小心沉醉於做一大堆副產品,忘了當初主產品的目的。有些公司因為做了一堆副產品,也完全淡化了自己的主產品,幾乎沒人記起他們的主產品是甚麼、甚至公司主要是做甚麼的(以免得罪團隊也就不附上公司名字了)。

反客為主

副產品反客為主而成功的例子不多,我認為全世界最擅長做這事的人是 Stewart Butterfield,他創辦了著名的 FlickrSlack。這兩個火紅的產品當初都只是遊戲的副產品(雖然目的不是為了營銷),最後卻都把主產品擠掉了。

Flickr 是 Stewart 創辦的一個線上遊戲 Game Neverending (沒聽過很正常,如果聽過就沒有 Flickr 了)的副產品,當初是為了讓玩家們在線上交換照片,但不斷增長的使用量卻讓它成為獨立產品而且被 Yahoo 收購(收購後的事就別提了)。

然而 Stewart 的遊戲心不死,離開 Yahoo 不久後又創辦了另外一個遊戲叫 Glitch(沒聽過也是正常),Slack 是當時 Glitch 團隊內部溝通的工具。現在它已經是一家市值 40 億美金的公司,Glitch 卻不知道到哪去了⋯⋯

我覺得因為焦點模糊而死掉的公司應該更多,但沒辦法找到更多的資訊,只有生存下來的公司才會留下各種傳奇故事,好孩子不能亂學。

結語

我只做過 2 個副產品營銷(其中一個還正在調整階段),如果還有興趣了解更多副產品範例的話可以看看這篇英文文章「7 個成為客戶成長來源的副產品」。副產品也不是萬靈丹,說到底還是要以了解用戶、提供有用的資訊和服務為大前提,還要看看到底適不適合自己的主產品,其實和其他營銷也是一樣,不過就是多了產品設計一項要求而已。

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愛沙尼亞的科技同行

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前幾天坐 Uber 的時候跟司機搭話,他問我是不是第一次來塔林,我說不是,我在塔林工作。然後他問:「那你是在 Transferwise 工作嗎?」不是。「那是 Skype 吧?」

這城市遊客以外的外國人不多,主要都是愛沙尼亞人和俄羅斯人,或是坐船過來唱卡啦OK和買酒的芬蘭人(芬蘭人很喜歡唱卡啦OK,芬蘭的酒稅很重)。Skype 和 Transferwise 可說是塔林的外國人主要僱主,Uber 司機說他載過遊客以外的外國人都是在這兩家公司工作。

雖然塔林作為一個城市並不國際化(尤其比起附近芬蘭的赫爾辛基或瑞典的斯德哥爾摩),但眾多的科技公司裏其實很多外國人--因為很產品都是面向世界市場,而且科技業的技能全球適用,請外國人相對其他行業比較簡單有利。Skype 本來就很有名不多說,其他幾家有點起色的也是生下來就注定往外跑的公司。

Transferwise(已融資: 9000萬美元)是一家幫你以更便宜的手續費更簡單地做國際轉帳的服務,但它不是出自任何一個「國際金融中心」之手。

Pipedrive(已融資:1400萬美元)是少見的歐洲銷售 SaaS 公司,以前在 OneSky 的時候有試用過,他們的客戶大都是美國公司,我也一直以為他們是美國公司,畢竟美國的 SaaS 仍然全球領先(不論客戶數量或服務提供商)。

Lingvist(已融資:930萬美元)是簡單學語言的手機 App,在亞洲非常進取,最近剛在日本開了辦公室,也準備進軍中國--他們說理由很簡單,因為人多市場大,也很老實地承認現在無法在 Lingvist 學愛沙尼亞語,因為市場太小。如果按照人數排列,那粵語、上海話或閩南語都還遠遠排在愛沙尼亞語之前⋯⋯

Teleport(已融資: 250萬美元)提供外地工作、留學、生活所需的幫助和建議,玩了一下他們的城市匹配系統,他們給我的建議第一名是德國柏林,第二名就是愛沙尼亞塔林,看來我不小心跑對地方了。

還有我正在工作的 Jobbatical(已融資:290萬美元),就是幫各地公司更簡單地找到合適的外國人才,當然也能幫想到外國工作的人更簡單地找到團隊加入(現只限科技業),現在整家公司 16 個人中有 7 個非本地人。

這些產品和服務如果只有本地人團隊幾乎不可能良好地發展下去,畢竟各種文化都有自己的盲點,單一文化的團隊會錯過很多其他人眼中顯而易見的機會。不只聘請外國人,這些公司的創辦人大都是有外國工作或留學經驗的愛沙尼亞人,在不少場合聽過 Estonian Mafia 這個對他們的形容詞,聽起來有點向 PayPal Mafia 致敬的意味。

記起 2 年前在對面海的芬蘭好像也聽過類似的故事,愛沙尼亞人笑說:只有130萬的人口,不看外面活不下去。

愛沙尼亞的工時有多短

短工時:對香港人最大的文化衝擊

剛到塔林的時候還在下雪,所以路上人很少;車也不多。工作座位的窗口正好對著馬路,工作第二天注意到下午5點左右那條沒甚麼車的路就開始塞起來,一問之下得知5點就是愛沙尼亞的正常下班時間,這可說是習慣香港生活的我遇到的第一個文化衝擊。

第二個文化衝擊來得比想像的更早,那是工作的第五天,也就是星期五,窗外的馬路下午4點就開始塞起來。愛沙尼亞本地同事說:「因為他們都要出遊或趕回家過周末,所以4點就下班了。」當然周末更是理所當然地休息不工作。

這情況只是指塔林普遍的公司,在我所處的只有12個人的 Startup 裏,同事們還是6點多才會離開,創辦人一般則比較晚,但工時在我看來也是非常短--比起過去幾年在香港和舊金山沒日沒夜地工作,塔林的日子輕鬆多了。

扣去午飯時間一天才工作7小時左右,比起一天可能有12-14小時的工作時間,整體的工作產出想當然爾比較少。工時雖然變短,但為了不影響工作結果,反而花了更多時間在考慮該做甚麼事情上,所以每個小時可說是變得更有效率。

工餘時間多了,但出產卻變得比較懶散:blog 寫得比較少,工餘的項目也進展緩慢,在香港和舊金山被擠到無法呼吸的情況下好像能做得更多。

畢竟以前只試過一種自虐狂的工作方法,換了環境和工作方式,時間多了反而變得比較迷茫,適應的階段比想像的要長,還不知道是好是壞。只希望能從中找到一個適合自己的平衡點,別因為悠閒而停下走向目標的腳步。

愛沙尼亞的官商__

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在塔林已經生活了3個星期,要忙工作、找房子、找吃的,還沒完全了解這城市,只是從各種小細節已能感受到這國家在科技和全球化上的野心。

花了大概100歐元和10分鐘申請了愛沙尼亞的「網絡公民證」(e-residency),這證件誰都能申請,其實就是變相把外國人的指模和各種資料放進自己的資料庫,從而簡化各種程序。

網絡公民證和他們的居民身份證共用一個系統,讓很多麻煩的行政工作都變得更簡單和安全。例如簽署文件的時候,只要把證件套上一個附上的讀卡器,插進電腦後,用政府開發的簽名系統加上密碼就能直接作出數碼簽名,比普通簽名安全簡單,而且完全數碼化--用Email直接傳來傳去也沒問題。

e-residency card

聽愛沙尼亞的同事說,他們交稅也是很收到Email後按幾下就可以--就算宿醉過後也能順利交稅,很多和政府的交流都只靠一張證件網上完成,也不會有IE Only的麻煩。

最讓我覺得不可思議的是他們推出了一個新的雲端服務CountryOS,就是把政府管理國家所使用的系統變成SaaS(Software as a Service)讓其他政府也能付費使用。CountryOS的潛在客戶有至少196個(國家),潛在的用戶有70多億(全世界人口)。當然要國家政府使用由另一個國家開發出來的系統會有很多顧慮(尤其在那些觀念特別保守僵化的國家),但這概念已足夠讓人眼前一亮。

有愛沙尼亞同事笑說:「在愛沙尼亞,每個人都互相認識。」只有130萬人口、國土比台灣稍微大一點點的年輕國家(1991年才從前蘇聯獨立出來),政商合作(或者說勾結)成了一件很普通的事,幾乎每家公司都和政府或多或少有點聯繫:我隨隨便便地就在一家本地公司的新辦公室開幕禮看到愛沙尼亞總統在致辭;當我和另外兩個美國同事申請居留證遇到問題的時候,CEO竟然直接拿出電話打給某個政府人員。

看了一下CountryOS的價目表,香港使用該系統的月費比請個甚麼專員管理Facebook專頁便宜一半,還不用自己做一個IE Only的系統。

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只是負責的局長雖然見過Steve Jobs但未必聽過愛沙尼亞和SaaS呀⋯⋯

為甚麼我從香港跑去愛沙尼亞

lost-in-eastern-europe

跟朋友家人說要去愛沙尼亞(Estonia)工作的時候,最常見的問題是:「在哪?」

這小國在芬蘭與俄羅斯附近,全國大概130萬人口,我去的是愛沙尼亞的首都塔林(Tallinn),大概40萬人口。可能因為香港和台北都沒有航班直接到塔林,所以身邊認識這國家的人比較少。(可以在此了解愛沙尼亞多一點!)

Where is Tallinn, Estonia

第二常見的問題則是:「為甚麼去愛沙尼亞?」

愛沙尼亞有不少出色的科技公司如Skype,經濟正在起飛、發展空間很多,加上位處東歐環境優美等等──都不是原因。我的人生才沒那麼有計劃;加入此公司前也對愛沙尼亞沒甚麼了解。就只是單純地覺得Jobbatical的創辦人、團隊、產品、信念都很符合自己的想法而已。

原打算躲在香港自己做一個類似增加人與人跨國交流的產品,但無業的第一天就在Facebook上看到Jobbatical的廣告,他們剛好在招聘B2B營銷負責人。看完產品後覺得信念很適合自己,團隊也才只有12個人──沒人負責B2B,是個最佳的學習機會。

工作內容或環境都是全新的挑戰,這讓我的自虐狂基因活躍起來。不過由於種種障礙,我也花了兩個月去說服他們我能幫他們拿到更多客戶而加入了團隊。

一向認為地點不應該是個重點,最重要的是一起工作的人──而這正是Jobbatical的核心信念。所以我會從香港跑去愛沙尼亞只是一點緣份、一點厚臉皮加上一點自虐傾向,希望在一個歐美團隊中能看到亞洲團隊的種種盲點和限制,讓以後處理國際產品和溝通的時候更為順利,也希望能在一片未知中得到更多啟發。

香港和台北有多國際化?

從 Facebook 挖出免費數據

由於工作需要找些資料分析國際化的影響,記起朋友Patrick寫過一篇用Facebook做資料蒐集的文章,也就用Facebook來做一次簡單營銷資料蒐集的實踐。

Facebook Ads Manager(廣告管理員)提供的資料在很多國家都非常有用,中國和俄羅斯這些Facebook不普及的國家除外。由於我想知道各個科技重鎮和國際化有沒有關係,語言即文化,第一步就是要知道各國說各種語言的人口比例。

如何免費挖數據

在Facebook Ads Manager上有一個選擇廣告受眾的設定,選完後會有一個大概人數,從不同的設定得出不同的數字就可以概括出一個相對準確的分析,這次只是使用「位置」和「語言」分析已能達到我的目標,「年齡」也是分析上會常用的一個熱門設定。

facebook-ads-manager.png

可是從Facebook拿到的數據也有以下限制:

  1. 數據只包括了Facebook用戶,但在Facebook覆蓋率極高的科技業沒甚麼問題。
  2. 假設了數據來源是Facebook的「界面顯示」設定,而非「你瞭解哪些語言」,因為受眾的語言選項和界面顯示語言選項幾乎一樣。
    facebook-language-setting.png
  3. 所有的數字只是估算而非實數。
  4. 可能是Facebook要面子的關係,無論如何配搭,最低的受眾估算也有20,所以我把所有20都假設為0去掉,這並不會影響宏觀的分析結果。
    facebook-user-number.png
  5. 在Facebook不普及的地區數據無法作準,這也是為甚麼我沒有把北京加進來比較。

「Facebook顯示的語言」比起「你瞭解哪些語言」更能反映一個人的文化傾向,當有兩個人都可以講流利中文和英文,但使用Facebook的時候用不一樣的語言,你就能感受到他們不一樣的文化傾向。也像是有人喜歡日本;學日語,也會把Facebook轉換成日文,他們的文化傾向在Facebook的顯示語言上更能體現。

Facebook可能加入了顯示語言以外更多元素去判斷一個人到底會不會那個語言,因為我從數字結果中看到很多重覆,但一個人絕對可以是多文化的人,所以在這也不影響分析。不過數字的單位就是「1個文化」而非「1個人」。

開始挖數據

我先選了幾個科技重鎮,分別是美國的舊金山灣區、紐約,歐洲的倫敦、柏林和亞洲的新加坡,再加上我想比較的香港和台北(北京因為Facebook不流行的關係無法比較),從Facebook拿到數據後看看他們之間的分別。另外,以下所有數據只包含18歲或以上的用戶。

不管你喜不喜歡,你還是得承認英文是全世界最普及的語言。在科技業中此情況也一樣,很多研究都是先有英文版本或只有英文版本,幾乎所有編程語言也是(相對簡單的)英文,讀寫英文絕對是在科技業中的其中一個天然優勢,所以在以下的國際化分析中我會給英文比較特別的待遇。

1. 英文覆蓋率

chart-english-penetration.png

可以看到除了柏林以外,有4個科技重鎮的英文文化覆蓋率都在70%到80%之間。

新加坡雖然是亞洲國家,但英文覆蓋率比起舊金山和紐約來得更高,柏林卻比香港還少,台北則只有8.98%。為甚麼柏林還能成為歐洲的主要科技重鎮?

2. 語言數目

語言總數

淺色的是小眾語言(少於10%覆蓋率),深色的是主要語言(多於10%覆蓋率)。

  • 舊金山灣區和紐約除了英文外,還有不少南美洲移民所帶來的西班牙文。
  • 柏林則想當然是英文和德文。
  • 新加坡和香港則是中文和英文(不過比例不一樣)。
  • 台北則只有中文是主要文化傾向。

可以看到柏林其實非常國際化,有78個流通語言,反而在亞洲各種不同語言國家環繞的新加坡、香港和台北卻略為遜色。

3. 小眾語言覆蓋率

小眾語言覆蓋率

一個地方縱使有很多語言也不代表一定是國際化的,可能只是某幾個語言獨大而已。所以也要看看小眾語言能有多少覆蓋率,由於英文的特殊普及性所以也在此剔除。
可以看到主要科技重鎮都有10%以上的小眾語言覆蓋率。

  • 偏少的舊金山和紐約有10%以上的西班牙語作為英語以外的主要語言。
  • 柏林雖然英文覆蓋率不高,但其他小眾語言卻能有接近20%的覆蓋率,可見德文文化並沒有獨大。
  • 反之香港和台北則只有7%-8%左右,自詡國際都會的香港甚至是所有城市中小眾語言覆蓋率最少的。

結論

一個地方能否成為科技重鎮當然除了國際化外還有更多其他因素,但不同文化間的交流毫無疑問地帶來更多新想法、新概念。

從簡單的Facebook用戶分佈來用,香港和台北整個環境並不是很國際化,英文不是主流,小眾文化也沒有很多,仍是華人文化獨大。新加坡雖然華人數目眾多,但英文文化和多元的小眾文化卻媲美舊金山和紐約。英文在柏林不是主流,小眾文化卻幾乎佔20%之多。

從各種數據可以看到,倫敦雖然是英文為主,卻是最為國際化的城市,語言覆蓋率圖表也是最色彩繽紛的。

chart-london-english-penetration.png

而亞洲三個城市的語言覆蓋率除了可以更簡單地看到國際化程度的分別外,也可以看出新加坡的印度文化(Hindi、Tamil);香港的外傭文化(印尼文、菲律賓文)和台北的外勞文化(越南文、印尼文)。

asian-singapore-taipei-hong-kong-language-distribution.png

在短時間內想靠個人力量改變整個環境幾乎不可能,但和更多不同文化背景的人作交流可以讓自己得到更多新想法、新意念。由於這個信念,我加入了Jobbatical,一家位處愛沙尼亞、替科技公司聘請外國人、幫科技業人才到其他國家工作的Startup。除了想從不太了解的歐洲學到更多新東西外,也希望把在東歐工作的所見所聞透過Facebook專頁分享給中文的科技圈子,讓香港和台灣也能變得更國際化,迸發更多有趣想法。

這是透過Facebook獲取的完整資料,可能從中可以挖到更多有趣的結果,Facebook充滿著免費而且可信的趨勢數據,只是人手每個數字拿很浪費時間而且會出錯(如果加上年齡設定則需要做更多次類似的動作),所以我是用程式自動擷取以上資料的,如果想要付費Facebook數據擷取服務也可以透過Facebook跟我聯絡。

好的內容能躺著賺錢

pablo (2)

在前一篇「不會程式和設計,在Startup裏還能幹嘛?」淺淺地說了點內容營銷的流程,也正在準備接下來為公司要寫的內容列表,需要讓自己更了解每一篇文章到底為了甚麼在做,所以把想做的內容歸納成 2 個主調。

1. 為了解決問題而做的內容──搜尋為主

這種內容大多實而不華,直接解釋怎樣解決某個和產品有關的問題,當下沒有那個難題的人大都直接略過,但當遇到問題的時候就會想找到它。

舉個極端的例子:YoutubeVimeo之類的影片站上常有軟體破解的教學影片(姑勿論到底內容是否真確;破解軟件是否合理),你在Google上找「adobe crack」就會出現在結果前面,因為你遇到「無法破解軟件」這個問題,而它提供了解決辦法。但當你沒有要破解軟件的時候,那條短片對你來說毫無意義--甚至你會覺得很反感。

宣傳這類內容需要做的事就是做好SEO(至於怎麼做擇日再談),以及到各種相關社區留下腳毛、刷存在感,讓人能在遇到該問題的時候從不同渠道發現你為他們準備好的內容(也就是解決方案)就夠了。

有一家提供Marketing軟件的公司Hubspot寫了一篇「How to Write a Blog Post」,佔據著Google的「how to write blog post」搜索結果第一位。

那文章簡單說了如何寫一篇blog;提供了一些樣板;教了一點如何為blog做SEO等等的小技巧。當然,這文章的目標群體就是「想開始做內容營銷的人」--也是以後可能會付錢使用他們產品的人。

文章是在2014年底寫的,但在2016年「how to write blog post」的問題依然困擾著所有想做內容營銷的人,每天都會有人透過Google搜尋看到那文章,從而經過幾個步驟後成為付費用戶(營銷漏斗概念往後再說)。

由此可見,你說這文章是印鈔機並無不可,它可能每天只帶來少量的錢。不過整個Hubspot有 4,000 多篇和營銷有關的文章,每天帶來的效果絕對讓人充滿想像。

這種文章短期效果可能不大,但SEO做好後累積下來其實效果可觀。假如一篇文章每天能帶來 3 個訪客,一年放著不理也能帶來 1,095 個──躺著也賺錢。

除了B2B的內容營銷大都走這路線外,一些需要解決問題的大眾產品也一樣。例如健身產品(關鍵字:練肌肉)、健康食品(關鍵字:吃健康)等。

2. 為了引起共鳴而做的內容──分享為主

這則是很多面向大眾的產品會做的內容(B2B也會,只是數量比較少)。撇除「讓90億人都震驚」之類的邪魔外道,能病毒式爆發的內容都不外乎是替用戶說出他們的心底話,或牽引起他們的某些情感:開心、興奮等等。

說出心底話

有個Blogger分享了他其中一篇文章為甚麼在寫後一年有病毒式爆發,一星期內帶來了超過100萬次瀏覽。

他寫了篇「要趁年輕多旅行」,一年後有個新加坡學生把那文章分享在一個旅行相關的學生群組裏,Jackpot。文章所提倡的理念(趁年輕多旅行)正好是一個旅行學生群組所追求的──所以那文章提供了學生們一個機會間接地告訴朋友們:

你看,他說要趁年輕多旅行,正好是我現正在做的!

不意外地,年輕旅行者的朋友也大都是年輕旅行者,然後就一轉發不可收拾了,那段時間作者卻是甚麼都沒做。

每次選舉期間各候選人的相關新聞也有此效果,因為分享轉發就是一種表態、一種自我再肯定:我支持A所以轉發A的正面新聞,我反對B所以轉發B的負面新聞。

要達到分享的效果,內容中要包含一個信念(像是一句短而精的句子)代讀者表達,而且要投放在一個緊密相連且類似的群體中才能得到引爆效果。

回看我分享轉發最多的兩篇文章也一樣,「當Engineer不再寫程式」替想改變自己的讀者說出了一個願望:

我要有一點無恥

不會程式和設計,在Startup裏還能幹嘛?」則是替做內容營銷的人說:

你/我做內容營銷都在自嗨。

或替在Startup裏被當成二等公民的非設計非程式成員說:

我不會程式和設計,但我也能做Startup!

沒有爆發可以是因為我提倡的信念不夠強、目標群體不夠緊密等因素。

牽引情感

笑是人類的共同語言,所以各種牽引起快樂情感的笑話分享效果很高,國際上有Buzzfeed9GAG,香港的高登和台灣的PTT也有類似效果,惡搞的內容總是能得到更多分享得以擴散開來。

體育相關的內容則是讓你和朋友分享興奮:像是NBA的Curry在最後一秒投進一顆超遠三分球。

哇,這能人所不能,要讓我朋友也看看。

相對地,這種內容鮮有重用性。一年後的瀏覽量可能接近 0 (可以想像一下你甚麼時候會找回 1 年前的政治相關內容),你也不會主動去找出特定的笑料。

比起SEO,這種內容更適合在Social Media中推廣。大規模的病毒式爆發的確需要一點運氣,但得到多點分享轉發絕對是可以精心設計出來的。


不同的產品服務需要不同的內容,不同的內容則需要不同的推廣渠道,SEO和Social Media絕不是萬靈丹。

常看到很多B2B的Social Media頁面充滿笑料;或是產品和政治無關的頁面充滿政治內容,倒是沒怎麼看過相反的。每星期 10 個點擊單純地看確實比不上兩天 400 個點擊,但把時間拉長到一年就有差別了。很多成功公司的內容都是追求持續效果--而非賭博式的一次爆發,除非你能夠拿捏到每星期持續爆發的節奏。

有些高CP值(Cost-performance)的題目可以「搜尋」和「分享」並存,不過和交到好女友一樣只能隨緣無法強求。「搜尋」和「分享」都沒有的內容則非常多,簡單來說也是「自嗨」--我自己的Blog也不少。

在自己的Blog「自嗨」當然沒甚麼問題,為公司做卻一定要搞清楚為了「搜尋」或「分享」而做,要不只是白花時間在「內容營銷」卻無法看到效果。